双11来临之际，电子商务平台的竞争日益激烈，直播带货行业也即将大干一场。这其中，不少金融机构纷纷转向直播领域，在线销售理财产品。有别于传统的现场销售快消品，金融理财产品营销受到严格的法规监管，目前其潜在的风险隐患已引起监管部门的关注。
最近，中国银保监会发布了《关于防范金融类直播营销相关风险的提示》，指出了一些直播营销行为中存在的风险隐患。中国银保监会新闻发言人表示，目前金融直播营销存在两大风险：一是金融直播营销主体不清，有欺诈风险；二是直播营销存在销售误导风险。
具体地说，风险主要表现在六个方面：第一，无证主体“鱼目混珠”。对直播平台开设账号基本没有门槛限制，一些无资质的机构在直播金融产品中进行营销。其次，直播平台信息设置混乱。一些直播平台并未清楚地显示出分期、借贷等金融产品的实际提供者，平台用户可能受市场氛围的驱使，在主体不明、风险不明的情况下冲动消费。第三，非专业的误导和欺骗。一些缺乏专业素养的人把自己包装成“理财专家”“保险专家”，对自己的金融产品进行不恰当的解读和类比。第四，虚假或夸大的宣传；一些实况营销为博得眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等做了夸大宣传，噱头宣传。第五，偷换概念，简单易行。一些实况营销广告以借款需要支付的每日利息强调利率较低，容易引起消费者对借款成本的误解。第六，信息披露不到位，风险告知或提示不足。一些现场营销行为没有向观众充分说明金融产品存在的风险、免责条款等。
对此，中国银保监会提醒社会公众，要注意甄别金融实况广告的主体资格，选择正规金融机构和渠道购买金融产品，认真了解金融产品或服务的重要信息及风险等级。
招联金融首席研究员董希淼认为，网络直播作为互联网时代的营销创新手段，在电商和金融领域都是可行的。针对财务实况营销的问题，应“疏”、“堵”结合。鼓励金融机构和有资格的专业人员开展规范的网络直播，以消费者喜闻乐见的形式进行推广，使金融产品和服务更好地接触到消费者，提高消费者体验；另一方面，建立金融网络营销规范，防止非法金融直播所带来的危害；公安、网信等部门联合行动，加大平台、账号的打击力度，利用直播非法敛财，误导用户。简而言之，就是要鼓励金融机构和专业人员开展规范的金融直播营销，打击非法金融直播营销。
董希淼表示，根据相关规定，金融营销宣传是经营活动中的重要一环，任何没有取得相应金融业务资质的市场主体，都不得开展金融营销宣传活动。在具备相应的金融业务经营资格的前提下，相关机构自行开展或委托他人开展金融营销宣传活动。各级金融机构要切实履行金融市场宣传行为的主体责任，规范金融市场宣传行为，维护金融市场秩序。
